カスタマーサクセスとは?注目される背景やKPIや成果指標を説明

サブスクリプションモデルが広がる中で、顧客価値や顧客成功体験といった言葉が注目されています。多くの業態で市場が縮小傾向にある日本では、既存顧客との関係を強固にし安定した収益基盤を作りたいと考えている企業も多くあります。そこで注目されているのが、カスタマーサクセスという概念です。

カスタマーサクセスとは

「カスタマーサクセス」とは、直訳すれば「顧客の成功」という意味ですが、詳しくいえば「顧客を成功に導くための取り組み」を指します。「顧客の成功を達成する」ことで「自社の利益を得る」という考えのもとに行う戦略や活動です。


よく聞くロイヤリティとは

カスタマーサクセスの文脈で「顧客ロイヤリティ」という言葉をよく耳にします。カスタマーサクセスを実現するうえで極めて重要となる「ロイヤリティ」には、一般的に「心理ロイヤリティ」と「行動ロイヤリティ」に分けられます。

  • 心理ロイヤリティ(感情ロイヤリティ)
    商品やサービスに対して抱く愛着や信頼
  • 行動ロイヤリティ(理性ロイヤリティ)
    商品やサービスに対する行動を示し、実際に購買したり人に勧めたりすること

カスタマサポートとの違い

カスタマーサクセスと混同されやすい言葉に、「カスタマーサポート」があります。 カスタマーサポートの役割は、顧客の課題解決やクレーム対応であり、主に顧客からの不明点を「受動的」に解消し、本来の状態に戻すことが目的です。 一方で、顧客の成功体験を実現する役割を持つカスタマーサクセスは、企業側から「能動的」に先回りして支援を行います。

カスタマーサクセスが注目される背景

 

カスタマーサクセスが重要視されるようになった背景には、従来の売り切り型の販売から月額利用を徴収するサブスクリプションモデル型に変わったことがあります。 サブスクモデルは顧客が増えれば、毎月の収益は増え、安定します。しかし、解約や他社サービスへの乗り換えリスクがあるため、継続的に使ってもらうための攻めの姿勢が重要です。その役割を担うのがカスタマーサクセスです。


カスタマーサクセスのKPI・成果指標

 

LTV(顧客生涯価値)

 

カスタマーサクセスにおいて最も重要な目標は、顧客一人ひとりのLTVの向上です。LTVとは「Life Time Value」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。つまり、ある顧客が取引を開始してから終了するまでの期間に、自社に対してどれだけ利益をもたらしたか、収益の総額を算出するための指標で、以下のような計算式で算出します。

(売上の平均値)×(平均利用期間)×(月次または年次の平均リテンション期間)

LTVは高ければ高いほど良いです。 つまり企業は、売上やリテンション率を上げる方法を積極的に見つけなければなりません。

CAC(顧客獲得単価)

CAC(Customer Acquisition Cost)とは、新規カスタマーを獲得するために要する費用で、低ければ低いほど良いでしょう。 サブスクリプションビジネスをはじめとする企業のサービスでは、顧客を得るために、広告費や営業人件費など、様々なコストがかかります。その費用金額を新規カスタマーの人数で割りCACを求めます。

チャーン

チャーンとは、ある期間に失ったカスタマーの割合です。“churn” は、かき混ぜる、激しく動く、撹拌などの意味を持つ言葉で、競合する複数の企業間でサービスや契約の切り替え、乗り換えを頻繁に繰り返す「移り気な」顧客を指します。 「継続率」が重要なサブスクリプションビジネスでは、チャーンをなるべく低く抑えなければなりません。

NPS(ネットプロモータースコア)

NPSとは、顧客ロイヤルティを測定・評価する指標です。NPSと事業の成長率には高い相関関係があることを証明する多くの調査が出ています。例えば、NPS考案者の一人であるベイン・アンド・カンパニーでは、おおよその業界においてNPSでトップを走る企業は、競合他社の2倍の成長率を上げているという調査結果を発表しています。
NPSは非常なシンプルな聞き方でスコアを把握します。「あなたはこの企業(製品/サービス/ブランド)を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」という質問を行い、0~10の11段階で評価をしてもらいます。 回答は3カテゴリーに分類されます。

  • プロモーター(ファン):9か10をつけた人
  • パッシブ(受け身な人):7か8をつけた人
  • デトラクター(批判的な人):0〜6をつけた人

そして、プロモーター(ファン)の割合からデトラクター(批判的な人)の割合を差し引いて算出します。名前が示すように、受け身な人は計算から除外します。スコアは理論上 −100(全員批判的)〜+100(全員ファン)の範囲に収まります。一般的に0より大きければ良好、+50より大きければ素晴らしいとされます。


カスタマーサクセスの具体的な施策

カスタマーサクセスを成功に導くために、企業がとるべきアクションを、顧客の3つのフェーズ(段階)に分けて解説します。

段階1.導入支援

サービス契約・商品購入前後の顧客に対しては、顧客が「期待どおりのことができている」とその価値を実感してもらえるよう、顧客のニーズに合ったサービス・商品の使い方を伝えましょう。 特に、以下の2つのポイントを押さえておきます。

無断キャンセル対策以外のSMS利用はこちらへ

CM.comブログ編集部

CM.comブログ編集部

SMS配信や+メッセージ、WhatsAppなど各種チャネルや電子署名に関する情報を発信しています。

Topへ