LTV(Lifte Time Value)とは?意味や算出方法などを解説

企業活動における重要指標の一つとして注目されている指標にLTV(Life Time Value/ライフタイムバリュー)があります。今回はLTVがマーケティング活動の中で注目される背景や意味を紹介します。

LTV(Life time Value)とは?

LTVとは「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。LTVは顧客が商品を購入、取引を開始してから終了するまでの期間に、どれだけ利益をもたらしたかを表す指標です。つまり、顧客が開始から解約までに払った金額の総額ともいえます。  

「顧客の購入」から「顧客の成功」へ

企業と顧客の関係は、商品やサービスを買ってもらったら終わりというものから、顧客が適切に商品を使い始め、それを継続的に使ってもらい、顧客が望む結果を得られることが重要になっています。つまり、「顧客の購入」から「顧客の成功」が重要な指標となり、顧客と継続的に関係性を築いていくことが重要になってきています。  

LTVが注目されるようになった背景

LTVが注目されるようになった背景には、デジタル社会の進歩とともにビジネスモデルが変化していることが挙げられます。従来のマーケティングでは、顧客に商品を認知してもらい、最終的に購入してもらうことがゴールでした。 しかし、テクノロジーの進歩により、ビジネスモデルはリテンションモデルへとシフトしていきました。リテンションとは、すでに商品を購入したことがある既存の顧客と企業の関係を維持していくことを目的としたマーケティングです。一般的に、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客との関係維持にかかるコストと比べ5倍かかると言われています。そのため、一度関係を築いた顧客と良好な関係性を維持しロイヤルティを高めることができれば、商品やサービスのリピート購入が期待でき、収益性の改善に繋がります。 顧客と長期的な関係を築くためには、誰が、いつ、どこで、何を買ったのかなどのデータを取得しながら、顧客視点で物事を考えていくこと必要です。企業は顧客一人ひとりに対して、良好な関係を築いていきながらLTVを上げていくことが求めらています。

LTVの目的は「信頼」や「共感」

LTVはあくまでも顧客との関係を維持した結果、得られる指標です。数字で表されるものですが、忘れてはいけないのは、顧客から「信頼されているのか」、「愛されているのか」といった感情的な価値です。 LTVを上げるには、顧客に企業や商品、ブランドの「ファン」になってもらうことが大切です。顧客とファンの大きな違いとして、ファンは「応援者」であるということが挙げられます。一般的な顧客は、商品を「利用しているだけ」であり、より安く、よりスペックの高い商品があれば、そちらに乗り換える可能性があります。しかし、ファンはその商品を「愛好」し「応援」しているため、ほかに良い商品があったとしても移行せず、長くその商品を使い続ける可能性が高いと言えるでしょう。 気に入らない点があったとしても、クレームではなく「改善要望」として貴重な意見をくれ、商品開発にも役立ちます。  

顧客との関係深まるほどLTVが向上

顧客と良好な関係を築ければ、顧客ロイヤリティが高くなり、購入単価が上がったりや購入回数が増えるため、LTVは高くなります。継続的な顧客接点を持つことで、LTVの重要度は売上と同じくらい大切な指標となります。  

LTVの計算方法

LTVにはさまざまな計算方法があります。扱う商材によって算出方法は異なりますが、一般的には下記の計算式が用いられています。

LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間

具体的な商品別の計算例を2点あげます。

<サブスクリプションモデル>

化粧品や生活用品のサブスクの場合

月額料金(ARPU):10000円

顧客ライフサイクル:5ヶ月

LTV=10000円×5ヶ月=50000円

<ファッションブランド>
服やスニーカーの購入

商品単価:5000円
平均購入回数:1.5回
LTV=5000×1.5=7500円

LTVをもとにパーソナライゼーションを実現へ

デジタル技術を活用し、顧客一人ひとりのLTVを継続的に追うことで、顧客が本当に求めているものを提供し、顧客満足度を上げるための施策を実現していきましょう。顧客が望む商品やサービスを提供し続けることで、顧客の体験価値は積み重なり、LTVが向上していきます。

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CM.comブログ編集部

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